Dans la catégorie humour, le gagnant est (roulement de tambour) … le rétro-sexisme pour faire du sexisme une tendance cool  ! Mais qu’est-ce que le rétro-sexisme ? peut-on se demander.  Qu’a-t-il à voir avec le sexisme tout court ? Notion peu élaborée en français, le rétro-sexisme est la tendance qu’a pris le marketing et la publicité récemment d’utiliser des messages sexistes de façon ironique, de les exagérer afin de nous faire croire que le sexisme est ridicule, tellement ridicule que tout le monde comprend que le ridicule est la stratégie.

Après avoir travaillé longtemps sur la question des publicités sexistes, j’avais un malaise par rapport aux stratégies ambiguës qui utilisent l’ironie et l’exagération pour vendre des produits, et ce, en intégrant une dose de sexisme de temps en temps. Puis je suis tombée sur ce vidéo (on peut l’écouter avec des sous-titres ici):

Qu’en pensez-vous ? Est-ce que l’on peut intelligemment et consciemment utiliser des stéréotypes sans les renforcer ? Est-ce que l’ironie et le cynisme exacerbé dans les publicités est vraiment un moyen de subvertir les catégories de genre ? Laissez moi être perplexe.

Tout cela m’a menée au texte “The Rise of Enlightened Sexism” de Susan Douglas et au concept de “sexisme éclairé”. C’est pile poil ce dont je veux parler ici.

Enlightened sexism insists that women have made plenty of progress because of feminism — indeed, full equality has allegedly been achieved — so now it’s OK, even amusing, to resurrect sexist stereotypes of girls and women. After all, these images can’t undermine women at this late date, right?

Le sexisme éclairé serait une façon edgy de remettre sur table le sexisme. Si les femmes ont atteint l’égalité, grâce aux progrès du féminisme, il est effectivement très drôle de réutiliser les stéréotypes sexistes, puisqu’ils n’affectent plus femmes du tout, non ? (Euhm…) (ma traduction).

Quelles sont les conséquences d’une telle tendance ? Douglas affirme que le sexisme éclairé, l’ironie et le sarcasme utilisés abondamment dans les stratégies marketing actuels renforcent le patriarcat, voire qu’ils sont des tactiques pour rendre le patriarcat agréable à tous et à toutes… Anita Sarkeesian (la critique du vidéo ci-haut) soutient que ce ne sont que des tactiques sexistes pures et simples, no questions asked.

While we think we are in on the joke, the reality is they aren’t making fun of or pointing out sexism, they’re doing it.Remember advertisers have one goal  that’s to sell you a product. (…)  The easiest way to do this is to use sexist representations that replicates the status quo and doesn’t challenge anything. Marketers love the uber ironic sexist style of advertising because they can use all the racist, sexist misogynist imagery they want and simultaneously distance themselves from it with a little wink and a node. – Anita Sarkeesian, dans le vidéo

Globalement, elle soutient que les publicitaires n’ont qu’un seul but : vendre les produits. Ils utilisent tous les stéréotypes racistes et sexistes en toute impunité parce que c’est drôle et parce qu’ils assument que l’on comprend que ce sont des blagues. En outre, ils prétendent se distancier du propos provocateur ( vous savez, l’excuse mais il faut prendre ça au second degré ! ) parce que c’est bien d’humour dont il s’agit.

Est-ce que l’ironie peut tout excuser ? Que pensez-vous de tout cela ?

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Références en anglais  :

http://bitchmagazine.org/post/mad-world-retro-sexism-and-%C3%BCber-ironic-advertising

http://bitchmagazine.org/post/mad-world-too-cool-for-school

http://gender-panic.com/?p=736

http://www.ontheissuesmagazine.com/2011winter/2011_winter_Douglas.php

http://www.susanjdouglas.com/